Por Gonzalo S. Luzza*

No importa el producto; es el consumidor quien, a través de sus demandas, nos habla y nos informa sobre las mejoras y sobre la evolución que espera de nuestro producto.

Se gastan fortunas en investigaciones de mercado, cámaras Gesell y encuestas, pero hoy tenemos -gracias a la evolución de los Medios- la posibilidad de aprender de nuestros consumidores de manera casi inmediata.

No es nada nuevo el furor de las redes sociales en el mundo digital, sobre todo el protagonismo que hoy tiene Facebook en casi todo el Globo. Hace tan sólo tres años, convivían más de 16 redes sociales en el planeta, liderando cada una de ellas una región, un país o un idioma. Hoy existen solamente seis redes sociales, con Facebook a la cabeza como dominante de este mercado.

Todo muy lindo hasta acá; a los que estamos en online siempre nos encanta hablar de números y de los impactos.

Pero la importancia de estas nuevas charlas que estamos encarando la Asociación Profesionales de Medios (APM) y yo, en el marco de la Consultoría de Redes Sociales y Estrategias de Marketing Online, radica en la posibilidad de generar conciencia en las marcas y de capacitar agencias; ya no es cuestión de realizar una aplicación en Facebook de unos cuantos miles de pesos y esperar que los usuarios hagan clic en “ME GUSTA” y luego suponer que quieren mi marca o la de mi cliente.

Es muy importante saber qué es lo que realmente hace un comunity manager; cómo conversar con la gente, cómo informarnos a través de ellos hasta testear nuestra próxima campaña de comunicación.

Existen marcas que por miedo no tienen un espacio en las redes sociales o, si los tienen, no realizan las correctas acciones con las “personas” que están del otro lado leyéndonos, haciendo clic en “ME GUSTA” con una publicación o, sobre todo, haciendo una pregunta que espera ser respondida.

Consultoría 2.0

Este nuevo concepto de capacitaciones que vamos a brindar con la APM tiene varias fortalezas, como por ejemplo que me dirijo hacia vuestras oficinas, puedo verlos desde su lugar de trabajo, ver el ambiente de trabajo y compartir con ustedes una jornada en la que mucho vamos aprender entre nosotros mismos. Yo sólo seré un interlocutor de la realidad que hoy sucede en las redes sociales y ustedes; a través de sus preguntas, inquietudes o desafíos, vamos a poder verlo de manera presencial.

Esta nueva metodología no busca ser una jornada aburrida más, en la que tienen que aguantarme todo un día hablando y ustedes escuchando. Esto es una oportunidad de realizar consultas, de buscar soluciones actuales para sus marcas y para sus clientes, para hacerlas penetrar y convivir con los usuarios en las redes sociales y en la Web.

Es una consultoría en vivo y en tiempo real, en la que vamos a ver, a analizar y a solucionar desafíos en un mismo día.

Un claro ejemplo de lo que vamos a ver en nuestra charla es cómo Clarin.com pasó a ser el canal de Facebook de diario de noticias con mayor cantidad de fans en la actualidad, cuando hace menos de un año estaba 13° en el ranking de la Argentina.

Es importante comprender que las costumbres nuestras, en la Web, varían según el lugar en el que estemos.

Nuestro comportamiento en Twitter no es el mismo que en Facebook o que en YouTube; pero sí hay un hilo conductor que se une en los tres: el entretenimiento.

No todo es redes sociales en la vida, sino también la manera en que hoy está moviéndose el negocio digital en la Argentina y en el mundo. Vamos a ver cómo medios, marcas y empresas están creciendo en otros mercados del mundo, como Arabia Saudita, la India, la China, el Japón y Rusia, entre otros. No todo siempre está en la Argentina y en la región. Lo maravilloso que tiene la Web es que nos permite conectarnos en segundos con otros idiomas, mercados, costumbres y culturas y ver, analizar y comprender cómo, en cada uno de ellos, el mercado digital se adapta a las demandas de los usuarios o se ajusta a políticas de estado, como en la China.

No sólo vamos a aprender cómo realizar una estrategia de marketing online o cómo encargarme de mi marca o de mi cliente en las redes sociales; vamos a abrirnos la cabeza en tiempo real con lo que esté pasando en este mismo instante en otra parte del mundo y poder descubrir entre nosotros mismos que las ideas están dando vuelta por todos lados; sólo tenemos que verlas y saber cómo aplicarlas.

Estamos viéndonos muy pronto.

Mas info sobre Consultoria de redes sociales y estrategias de marketing online.

INTRODUCCIÓN

Las redes sociales están transformando de manera revolucionaria la comunicación, tanto tecnológica como conceptual. Cualquiera que tenga una computadora o un teléfono celular pueden compartir información con amigos o con el mundo entero.

Es  imperioso en este momento estar actualizado sobre los cambios.
Desde las infinitas posibilidades de Internet, hasta las investigaciones sobre el comportamiento de las personas ante los diversos medios de comunicación, redes sociales, incluyendo sus hábitos de compra y de consumo.

La APM ha desarrollado Capacitación Intensiva, Una Jornada de 8 horas  in-company
“Consultoría en vivo y en tiempo real dirigido a  Agencias de Publicidad, Medios y Empresas”.

METODOLOGÍA

Exposición del Capacitador, debate, trabajos prácticos en base a los datos que aporte la empresa.

Puntos a tratar:

• Desarrollo de Online en el mundo.

Comprensión del mercado digital argentino y el mundo.
La importancia para las marcas en las redes sociales.
Desarrollo de una estrategia de marketing online en el lugar.
Herramientas de marketing online y la importancia de saber utilizarlas.
Lenguaje según el medio/red social.
Multiplataforma; smart tv, mobile, social media, tablets.

CAPACITADOR: Prof. Gonzalo Luzza
Jefe de Producto de Clarín.com
Asesoramiento a Empresas sobre desarrollo del negocio digital
Desarrollo de Negocios y aplicaciones  MOBILE –NOKIA, entre otros

Título Oficial: Resol.1237/MEGC/2011
Duración: 1 (uno) año

La interactividad nos obliga a pensar en un tipo especial de profesional más abierto, participativo, creativo y audaz que se adelante a todo lo nuevo que formará parte de su propuesta publicitaria y comercial.

Esta propuesta académica permite, de esta manera, atender las nuevas demandas de la publicidady del marketing en los medios interactivos formando un profesional que estudia, analiza, conoce, diagnostica, planifica y soluciona los problemas de comercialización que plantea este nuevo campo de la actividad publicitaria.

Es a partir de esta visión que el plan de estudios aborda diversas problemáticas puntuales que caracterizan a una formación de especialización en el campo de la comunicación digital.

Las materias que comprende son:

- Mediosde Comunicación Digitales

- Marketingde la comunicación digital

- Estrategias de la comunicación digital

- Metodologías publicitarias en el mercado digital

- Criterios de la planificación de la comunicación digital

- Sociología deMedios Interactivos

- Investigación sobre la comunicación digital

El egresado se caracterizará por el dominio de las siguientes competencias:

• Reconocimiento de las diferentes herramientas en Medios Digitales
• Comprensión de las estrategias publicitarias de los Medios Digitales
• Aplicación de las estrategias publicitarias en los Medios Digitales
• Conocimiento de técnicas de investigación  aplicadas a Medios Digitales
• Comprensión, explicación y aplicación de los conceptos específicos que se utilizan en la planificación de medios interactivosy en el manejo de herramientas profesionales

Alcances del título

La Especialización Técnica Superior en “ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN MEDIOS DIGITALES” habilita para desempeñarse en:  el diseño de proyectos publicitarios On-line; la planificación publicitaria de Medios On-line; el análisis de Proyectos y Productos publicitarios Digitales; el Gerenciamiento del área de publicidad deMedios Interactivos;  la gestión de Comunidades Virtuales; el asesoramiento y/o planificación digital en Centrales de Medios, Agencias de

Publicidad, MEDIOS de Comunicación, Empresas con departamentos de Medios, Áreas de la comunicación de estructuras del Estado Nacional,  Estados  Provinciales y Municipales.

Condiciones de ingreso

Poseer título de nivel Superior: graduado enla Carrerade “Técnico Superior en Analista y Planificador de Medios Publicitarios”, o en carreras universitarias o no universitarias del área de Periodismo, Comunicación, Publicidad, Comunicación Social, Marketing, Comercialización, entre otros.

Organización y dictado

El dictado dela carrerase realizará en la sede de la Asociación Profesionales de Medios, sita en San Martín 491 1º P- Capital Federal.

La actividad se desarrolla en el siguiente turno:

Martes, y Jueves de 18:30 a 21.30 Hs.

DOCUMENTACIÓN A PRESENTAR:

• Completar formulario – solicitud de inscripción
• Dos fotografías 4 x 4 fondo blanco
• Certificado de estudios cursados de nivel medio, polimodal , terciario o universitario (original y fotocopia)
• DNI original y fotocopia de la primera y segunda hoja y de la parte correspondiente a cambio de domicilio.
• Firmar notificación de normas que reglan la cursada

RESERVA DE VACANTE: $ 750.- (Setecientos Cincuenta Pesos) y 11 cuotas de  $ 900.- (Novecientos Pesos)  mensuales.-

FUNDAMENTACION:

El profesional de Medios ha dejado de ser un actor secundario para convertirse en alguien central y estratégico del campo de la publicidad. Ante este reto los profesionales deben contar más que nunca con una formación rigurosa y especializada que exige una preparación seria y una profunda reflexión.

Esta carrera ofrece la posibilidad de cubrir profesionalmente con idoneidad y profundidad tanto en lo teórico como en lo práctico el espacio en los Medios Publicitarios.

A través de contenidos que se ajustan a la realidad del campo de la publicidad y del manejo de las herramientas propias de los medios se forma un graduado competente en el área capaz de desenvolverse en el ámbito profesional con conocimiento, responsabilidad y trascendencia.

Es por esto que nos proponemos:

A- capacitar al alumno en habilidades, destrezas y conocimientos para ejercer con seriedad profesional los principales perfiles de investigador, analista y planificador estratégico de medios,

B- proporcionarle una práctica profesional de peso para complementar su formación académica-teórica,

C- brindar instalaciones y un equipamiento tecnológico que permiten que cada alumno disponga de los recursos adecuados para su capacitación profesional en un ambiente de calidad y actualización continua,

D- contar con un plantel docente que se muestre accesible a los alumnos, lo cual favorece un clima de confianza que facilita una comunicación fluida y una relación más cercana.

• El Plan de Estudios (Título Oficial –Validez Nacional Res.2005/10 MECyT)  contempla los siguientes lineamientos:

1.- Identificación del Proyecto

Carrera Educación Superior:

Analista y Planificador de Medios Publicitarios

Nivel:

Educación Superior

Modalidad:

Técnico-Profesional, Presencial

Condiciones de ingreso:

Estudios de nivel medio o polimodal (o equivalente) completos  y aprobados

Duración: Tres Años (3)

Inicio de la cursada: Marzo 2012

2.- Marco teórico conceptual

Los medios de comunicación publicitarios tienen, cada vez más, una influencia significativa en el desarrollo social y económico de cada país, tanto en el ámbito individual como regional y global. El contexto actual pone aún más en evidencia la exigencia de que todos los actores que forman parte del campo de la comunicación publicitaria tomen conciencia de su responsabilidad como comunicadores y de la necesidad de contar con una actualización continua que les permita responder a las demandas que se suscitan. En tal sentido este proyecto propone la formación de profesionales capacitados para enfrentar problemas cuya resolución implique el conocimiento de los principios científico- tecnológicos, y capacitados para analizar y la planificar los medios de publicidad comprometiéndose con valores tales como la ética, la  responsabilidad y la orientación al servicio. Se tenderá así a estimular una postura autónoma de la persona que desarrolle una mirada crítica de los Medios.

Conscientes de que ello se corresponde con principios de conducta más que con  enseñanzas teóricas, el currículum propuesto excede los límites de una o más materias, extendiéndose a su tratamiento como eje transversal a todo el plan de estudio. Esto se corresponde pues con una decisión de política institucional que agrega al perfil técnico propio de la carrera, el enfoque de formación integral para el desempeño en el campo laboral correspondiente.

3.-¿Qué brinda esta carrera?

- Proporcionar una propuesta educativa que capacite a sus graduados para una salida laboral con una especificidad propia.

- Ofrecer una oferta educativa que representa una alternativa para insertarse en el  mundo de la producción y comunicación.

- Brindar la formación de profesionales en el campo específico de los Medios  Publicitarios.

- Promover mediante esta oferta educativa la articulación con carreras universitarias.

- Atender las demandas del mercado laboral.

4.-Áreas del Plan de Estudios

• Formación General
• Formación de Fundamentos
• Formación Específica
• Área dela Práctica Profesionalizante

MATERIAS:

PRIMER AÑO

Transnacionalización

Marketing

Comunicación Publicitaria

Estadística Aplicada I

Psicología Social aplicada a medios

Medios de Comunicación

SEGUNDO AÑO

Estadística Aplicada II

Variables y Criterios de Planificación

Marketing de Medios

Investigación de Mercados

Sociología de Medios

Medición de Audiencias

TERCER AÑO

Planificación Táctica e Implementación y Control dela Publicidad

Pauta Publicitaria y Recursos Informáticos

Estrategia y planificación de Medios

Ética de las Empresas

Recursos para la presentación de campaña

Negociación aplicada a los medios

Seminario de Práctica Profesional

Trabajo final Integrador

Organización y dictado

El dictado de la carrera se realizará en la sede dela Asociación Profesionalesde Medios, sita en San Martín 491 1º P- Capital Federal.

La actividad se desarrolla en el siguiente turno:

Lunes, Miércoles y Viernes de 18:00 a 22:45 Hs. Postítulo 18:00 a 22:00 Hs. ^(*)

 ^(*) La apertura del turno de cursada queda sujeta a una inscripción de 20 participantes como mínimo.

DOCUMENTACIÓN A PRESENTAR:

• Completar formulario – solicitud de inscripción
• Dos fotografías 4 x 4 fondo blanco
• Certificado de estudios cursados de nivel medio, polimodal , terciario o universitario (original y fotocopia)
• DNI original y fotocopia de la primera y segunda hoja y de la parte correspondiente a cambio de domicilio.
• Firmar notificación de normas que reglan la cursada

RESERVA DE VACANTE: $ 550.- (Quinientos cincuenta pesos) y 11 cuotas de  $ 600.- (Seiscientos pesos)  mensuales por año.-

El IAPM se reserva el derecho de proceder a la modificación de valores en cuotas mensuales según disposición de autoridades competentes.

Un debate que arrastra Internet desde hace varios años, casi nuevo en Latinoamérica- es el de los contenidos. Esta discusión está hoy muy latente en nuestro país producto de las acciones legales emprendidas contra Taringa, el sitio mas grande de la Argentina (y cuyo contenido depende mucho de los links de descarga de música, películas, series, libros, software, etc.)

Taringa es un sitio con más de seis millones de visitas diarias; esto nos muestra que tiene que haber un cambio en la manera en la que el usuario accede a los contenidos, en los derechos de autor y en los precios. ¿Por qué un sitio con contenido “ilegal” tienen tantos seguidores? La respuesta es simple: tanto Taringa.net como Cuevana.tv o MonsterDivX.com (sitio para ver películas, series, documentales y recitales de gran crecimiento el último año) proveen al usuario un espacio en el que encuentran lo que necesitan, de manera gratuita; esto es un poco de lo que trata la cultura de Internet: el hecho de compartir contenido.

Este bien; está mal; es legal; es ilegal… son palabras que en el mundo de Internet pueden tener distintas apreciaciones. Los usuarios están acostumbrados a que el link les dé gratuitamente algo que de otra manera sólo podrían obtener pagando. Pero esto no significa que si el contenido fuese pago fueran a consumirlo.

Te doy un ejemplo con mi website, ya que es de películas. Que MonsterDivX tenga, por decir una cifra, 500.000 visitas todos los días, no quiere decir que esas personas ya no vayan al cine. Y, si 20.000 personas vieron la película X (una película no muy atractiva), en el caso de que el sitio fuese pago, ese número sería algo así como 2.000 -la décima parte-.

Claro que cada rubro es distinto; el caso de la música es el rubro que más rápido se adaptó (un poco obligados), ya que la descarga de música fue una de las primeras batallas por los derechos que existió en Internet -recordemos a Napster (plataforma para bajar música P2P)-. Hoy existen plataforma pagas como iTunes (de Apple) que permiten bajar la música pagando. También hay muchas páginas de streaming de música que funcionan de manera legal (abonando los derechos de autor) ya que hoy es más fácil y hay un sistema para determinar el monto a pagar al ente regulador dependiendo del país de origen de los visitantes del sitio.

Este sistema no existe en el mundo de las películas y series; la falta de plataformas de calidad y de precios razonables y las modalidades de pago hacen posible la existencia de sitios como MonsterDivX.com. Nuestra idea es pagar por los derechos de las obras, pero que el usuario no tenga que poner un solo peso de su bolsillo, y estamos trabajando para eso.

Estas páginas nacieron y crecieron porque en los rubros de la música, las películas, el software, etc. las maneras de comercializarlas quedaron obsoletas; la gente puede acceder a los contenidos desde la comodidad de su hogar.

Como webmaster tengo pensamientos encontrados, ya que entiendo que queremos acceder a los contenidos de manera directa, rápida y gratuita y que también hay casos de gente que pagaría por el servicio o por el contenido obtenido (un problema que tenemos en la Argentina ¿Cómo lo hago? No tengo tarjeta de crédito / No voy a poner mi tarjeta en Internet). Pero faltan plataformas que se adecuen a nuestra cultura. Y también entiendo que si los que trabajan para crear ese contenido (los desarrolladores de software, las productoras de cine, las discográficas) ven que su trabajo no les genera ganancia, en un futuro, los productos bajaran la calidad o simplemente dejaran de existir.

Por el bien de los usuarios, debe llegarse a un punto medio entre los que crean el contenido y las páginas que los distribuyen; un punto medio en el que no se vean esas paginas como una amenaza a lo legal, si no como una plataforma para darles a los usuarios ese contenido a un precio muy bajo o gratuitamente.

* Adriano es webmaster de MonsterDivX.

Por Santiago Bozzano, consultor e investigador de medios de comunicación

Comienza el debate

• Tras el procesamiento por parte de la Justicia argentina a los titulares de la página de Internet Taringa! (T!) por infringir la Ley de Propiedad Intelectual, se reabrió la discusión sobre la legislación aplicable al contenido web en todas sus formas. De esta manera, el debate por los derechos de autor recrudece en la medida en que proliferan el uso de nuevas tecnologías y la piratería, que está hoy más que nunca en la mira de la Justicia.
• Miles de personas escuchan, leen y ven a diario contenido descargado desde páginas web sin conocer a fondo las responsabilidades que esta acción implica en el nivel legal. Andrés Piazza, abogado especialista en Aspectos Legales de Internet y consultor de la CEPAL, asegura que “los tiempos cambiaron y hay que ajustar las normas a los usos actuales”.
• El artículo 72 de la Ley de Propiedad Intelectual 11.723 determina que es delito penal -en territorio nacional- editar, vender o reproducir por cualquier medio o instrumento una obra inédita o publicada, sin autorización de su autor o derechohabiente. Lo cierto es que la falta de regulación específica en la Web complica el panorama y muchas veces deja expuestos los jueces al no contar con las herramientas necesarias para entender las denuncias de violación de propiedad intelectual en Internet. Justamente, esta carencia de reglas claras lleva que los usuarios consideren Internet como un terreno al margen de la Ley, donde todo parece valer.
• Con este fallo se complica en la Argentina la situación de los sitios de intercambio de información vía Internet, ya que hasta ahora había un vacío legal que permitía el crecimiento no sólo de T!, sino de muchos otros sitios cuyos usuarios suben y descargan contenidos de un modo ahora considerado ilegal. Este vacío hace surgir un tema más que interesante: las discográficas no sólo accionan contra los sitios web piratas y contra los intermediarios de acceso a Internet, sino que también los usuarios son convocados a mediaciones prejudiciales o hasta pueden ser objeto del corte de su acceso a la Red o sufrir sanciones económicas por incurrir en esta clase de acciones “ilegales”.

Piratería en aumento

• Según un relevamiento realizado por la Cámara Argentina de Productos de Fonogramas y Videogramas, el 50% de los usuarios que descargan música considera que el pago a su proveedor de Internet (Arnet, Fibertel o Speedy, por ejemplo) lo autoriza a realizar este procedimiento, lo que -según la Ley- es incorrecto. Solamente un 4% de los usuarios menciona sitios legales para descargar música.
• Pablo Palazzi, abogado especialista en delitos informáticos del estudio jurídico Allende & Brea, explicó que “como visión global, la piratería crece a pasos agigantados; los sitios gratuitos para ver cine son ilegales. Más allá de que es cierto que el portal no aloja la copia, al funcionar como guía, tiene un grado de participación y -por ende- de responsabilidad en la piratería. Está facilitándose el acceso a un contenido por el que no se paga”.
• Según datos de la CAPIF (organización que representa la Industria Argentina de Música) el mercado discográfico es -junto con la producción audiovisual- el más afectado por la piratería. Uno de los ejemplos más claros respecto del problema de las copias ilegales (relacionada con la música) es YouTube. La plataforma de videos perteneciente a Google es la mas utilizada para ver contenidos audiovisuales online (acapara el 40% del tráfico web de sitios similares). La controversia surge debido a que la música que circula por YouTube posee derechos de autor pero los particulares la escuchan, la editan y la suben a la Red de manera casera.
• El mercado del software es otra de las áreas sumamente afectadas por la piratería. Según el IDC, se registraron pérdidas en el nivel mundial por 58,7 millones de dólares.

Problema mundial

• Frances Moore, directora ejecutiva de la Federación Internacional de la Industria Fonográfica, informó que muchos gobiernos están reconociendo la necesidad de medidas proporcionales y eficaces para frenar la piratería. En el último año, Francia y Corea del Sur sancionaron leyes “anti descarga” que permiten bloquear la conexión a Internet de un internauta que, tras recibir tres avisos, persista en la descarga de obras protegidas. De esta manera, intentan implementar sistemas de advertencias y sanciones disuasivas que por primera vez involucran proveedores de Internet (ISP) en un esfuerzo por reducir en sus redes las violaciones incurridas en el ámbitos de aplicaciones peer to peer.
• En España, un apartado de la Ley Economía Sostenible, conocido como “Ley Sinde” establece que un grupo de personas del Ministerio de Cultura, con previa autorización judicial, tiene la potestad de cerrar páginas web que vulneren los derechos de autor.
• En los Estados Unidos se utiliza el concepto de “copia privada”, que habilita el contenido para uso individual, pero no para venderlo o reproducirlo.
• Similares iniciativas hay en curso en el Reino Unido, en Nueva Zelanda y en Malasia, mientras que la Unión Europea está revisando la normativa de aplicación.
• Fernando Tomeo, abogado especialista en Derecho Informático, explica que en los Estados Unidos y en Europa el tema registra soluciones legales concretas y distintos precedentes judiciales tales como el caso Napster Inc.
• Napster desarrolló el sistema peer to peer, que permite a usuarios intercambiar música en formato Mp3. En 2001, el sitio fue condenado a pagar cinco millones de dólares por daños y perjuicios a la industria de la música. En Europa, PirateBay fue condenado en 2009 a pagar2,7 millones de euros por daños y perjuicios causados a las industrias del cine y de la música por violación a la Ley de Propiedad Intelectual.
• Por ahora, al menos en estos países, la discusión parecería girar más en torno de la protección de los derechos de quienes producen contenido y no al contrario, como reclaman algunas nuevas corrientes a favor del copyright libre y de la libertad de trafico/expresión de Internet.

El Caso Taringa! y Cuevana

• El 29 de abril de 2011, los hermanos Hernán y Matías Botbol y, luego en octubre, Alberto Nakayama fueron procesados como “partícipes necesarios” del delito a la propiedad intelectual por permitir que en Taringa! algunos de los 50 millones de usuarios que la visitan cada mes compartan, en forma de links, material protegido por la Ley de Propiedad Intelectual. La Sala VI de Cámara Nacional de Apelaciones en lo Criminal y Correccional confirmó el procesamiento y ordenó trabar un embargo sobre sus bienes por una importante suma de dinero.
• La esencia del fallo implica la responsabilidad penal de los administradores del portal por la publicación, la carga o el linkeo y la descarga por parte de terceros de contenidos que están protegidos por derechos de propiedad intelectual, utilizando como vehículo o plataforma la página web www.taringa.net. Así, los acusados figuran como “facilitadores” de acceso a productos y servicios por los que “no se paga”. A través de esta acción, los titulares del portal serán llevados a juicio porque la página que crearon permite a sus miembros compartir contenidos a través de enlaces web, pese a que la mayor parte está resguardada por la Ley.
• Lo desarrolladores de la página se defendieron argumentando que “es imposible identificar el contenido de las cargas y determinar si violan los derechos de autor cuando diariamente, en promedio, se realizan 20 mil publicaciones” y que “nunca tuvieron la intención de ofrecer una herramienta multiplicadora de obras”.
• Hasta el momento, los procesados debieron pagar una multa en suspenso de $200.000 y esperar que se defina su situación una vez que inicie el juicio oral (con una pena de un mes a seis años). De esta manera, se sienta jurisprudencia en un tema altamente controvertido en la Argentina.
• Cuevana, otro de los mayores éxitos argentinos en Internet y un potencial negocio, también es visto como amenaza por las grandes corporaciones. El sitio de streaming online de películas y series, visto por más de doce millones de usuarios únicos mensuales, también se encuentra en el ojo de la tormenta en lo que a piratería (o su promoción) respecta. Hace poco pareció ser objetivo de hackers ya que no pudo ser accedida durante un par de días; sin embargo, la noticia la dio el rumor de que Telefé (Telefónica) iba a denunciar a Cuevana por violación a los Derechos de Autor.
• Por suerte para Tomás Escobar, el creador y único “empleado” de dicho portal, el rumor fue desmentido por el vocero de Telefé, Francisco Mármol: “Telefé no tiene una cruzada contra Cuevana y no hay ninguna demanda presentada. Sí se está debatiendo en el seno de su directorio y dentro de las asociaciones de productoras y distribuidoras la actitud por seguir este tipo de ilegalidades”. De esta manera, Cuevana.tv se relanzó con una nueva configuración, que ahora prevé la difusión de producciones independientes a través de acuerdos con productoras y con distribuidoras.
• Pero no todo es color de rosa para Escobar. Una medida cautelar dispuesta por el Juzgado Nacional de Primera Instancia en lo Civil N°1 ordenó a la secretaría de Comunicaciones y a la Comisión Nacional de Comunicaciones (CNC) que “procedan a bloquear el acceso a cualquier usuario de Internet” a los links que aparecen en el portal Cuevana hacia las series Falling Skies, BRIC y 26 personas para salvar al mundo. La medida fue pedida por Turner Argentina, propietaria de esos contenidos, que se emiten por la señales Infinito y TNT de la televisión paga. Este accionar se suma al de la cadena HBO que ha iniciado una causa penal en la Justicia contra el mismo portal por atentar contra la Ley de Propiedad Intelectual.
• Comienza un nuevo round para Cuevana y muchos se pregunta lo mismo: ¿Es delito linkear?

A favor y en contra de T!

• Los especialistas coinciden en que la Ley de Propiedad Intelectual es anacrónica y advierten que debería ser ajustada a los tiempos que corren dado que, por ejemplo, restringe la fotocopia de libros, práctica común entre estudiantes.
• Algunos sostienen que la resolución del caso Taringa! pone en peligro la Libertad de Expresión, la Libertad de Internet y las libertades de tráfico y de distribución de información online. Estos mismos son los que apuestan a un movimiento global por un software libre; es decir, por herramientas gratuitas que el usuarios pueda utilizar gratuitamente sin infringir la Ley. Es más, hay miles de artistas conocidos que se han hecho famosos gracias a la Red y a sitios como Taringa!
• Algunos sostienen que “un link no vulnera el Derecho de Reproducción; las direcciones URL son meros hechos que no están protegidos por el Derecho de Autor por no implicar la realización de una copia de una obra”. Lo que más debería interesar es que este tipo de fallos genere un efectos indeseable; una bola de nieve de acciones contra otros sitios de similares características y funcionalidades (Cuevana, Fanático Online, entre otros) o peor aún: que los legisladores hagan “copiar-pegar” de la Ley Sinde y la Argentina pierda la neutralidad que aún conserva en mayor o menor medida en la Web.
• Por otro lado, existen voces en contra de portales como Taringa! La reproducción ha sido definida como el modo de llevar a cabo la multiplicación material en cualquier forma o por cualquier medio de objetivos corporales idénticos o similares. Si bien ello ocurría a través de la remisión a otro espacio de Internet (servidores como Megaupload, Rapidshare, Filesonic, etc.) lo cierto es que justamente tal posibilidad la brinda Taringa!
• Si bien los autores del hecho finalmente serían aquellos que subieron la obra al website y los que “la bajaron”, lo cierto es que el encuentro de ambos obedece a la utilización de la página en cuestión, siendo sus responsables al menos partícipes necesarios de la maniobra y además claros conocedores de su ilicitud.

Todos pecadores

• Es sabido que la piratería no es un problema actual, sino de antaño. En esencia responde a una demanda insatisfecha. Se puede entender fácilmente, de esta manera, el accionar ilegal del consumidor y su deseo desenfrenado por acceder al infinito mundo de contenido multimediales.
• Inevitablemente, todos -en algún momento y en mayor o menor medida- recurren a la piratería, ya que resulta imposible abonar por todo el contenido (música, películas, libros, software, etc.) de manera legal; es decir, pagando. Por supuesto que se esconden, unos más que otros, detrás del velo de la ética afirmando que “está mal lo que hacemos” y “que formamos parte de aquellos que fomentan la ilegalidad” pero, sin embargo, es preferible hacer la vista gorda; a veces por oportunidad y otras, por necesidad.
• Así, todos los portales que ayudan a acceder a contenido de manera gratuita son bienvenidos (y de ahí su éxito) ya que, por el momento, la única pena recibida es la propia conciencia; un precio que sí es accesible…

Conclusiones

• La polémica sobre qué acciones rozan la ilegalidad en Internet se acrecienta y los autores reclaman la sanción de una ley específica que otorgue a la Justicia herramientas puntuales para que se contemplen sus derechos y ponga un límite claro a la utilización de contenidos disponibles con sólo hacer un clic.
• Sin lugar a dudas, en la Argentina el tema requiere de una legislación especial o de una adecuada actualización de la Ley de Propiedad Intelectual, que data de 1933.
• La pregunta del millón aún busca respuesta: ¿Es legal descargar de Internet contenido protegidos por derechos de autor? El tema se encuentra en pleno debate. Detrás hay muchos intereses en juego de grandes corporaciones, editoriales, autores y plataformas web, todos ellos de la mano de miles de millones de dólares.
• Según muchos especialistas, la solución debería pasar por formatos económicos que aseguren tanto los beneficios del autor, como la amplia difusión y comercialización de su obra que hoy permite un medio como Internet.
• De algo es posible estar seguros: Con Internet hubo un cambio de paradigma y los intermediarios -disqueras, editoriales- prácticamente dejaron de ser necesarios. Mientras tanto, el mercado espera el dictamen de los jueces.

Humberto Danuncio presidela Asociación Profesionalesde Medios, función que desempeñará hasta mediados de 2012; pero enero de ese año lo encontrará haciendo huella en un nuevo camino profesional: dejarála Gerenciade Ventas Internacionales de AGEA para darle forma a su proyecto personal, Danuncio & Asociados.

Pero su historia comenzó mucho antes… corría el año 1963; el 1º de abril, más específicamente; yla Editorial MBHnecesitaba un gerente de Publicidad. “El que vende máquinas de escribir puede vender cualquier cosa”, pensó Danuncio en aquel entonces y cambió de rubro, más no de profesión: siguió vendiendo -en este caso- espacios de publicidad.

En esa empresa se desempeñó exitosamente durante trece años, hasta que ésta debió cerrar sus puertas por conflictos ajenos a la institución… pero a los quince días ya estaba nuevamente trabajando. Su nuevo hogar profesional era el diario La Opinión, medio en el que siguió su camino a lo largo de dos años como gerente de Publicidad.

Un buen día, Danuncio se enteró de que en Clarín buscaban un jefe de Ventas; “era una categoría inferior a mi cargo de gerente, pero representaba un gran salto cualitativo de empresa para trabajar”, recuerda. Y allí, durante casi 35 años, siguió creciendo profesionalmente, siendo el primer subgerente en la historia de Clarín (Comercial, en su caso) cargo que desempeñó durante más de 20 años.

Luego, durante la reingeniería del área, fue adscripto ala GerenciaComercialy finalmente cubrió las funciones de una Gerencia de Ventas Internacionales; como tal, participó activamente en la construcción, del desarrollo y del funcionamiento de PAL (Periódicos Asociados Latinoamericanos), entidad que agrupa 16 diarios de América Central y del Sur y que está en pleno crecimiento.

Hoy, luego de 48 años enla Publicidad, finalmente Danuncio está retirándose de Clarín, más no de la actividad publicitaria.

El presente, el futuro

Danuncio & Asociados, su nuevo proyecto, está compuesto por tres divisiones; Internacionales, cuya cara es el mismo Humberto Danuncio, que representa en el país medios, anunciantes y agencias extranjeras. Respecto de esta actividad que supera fronteras, recuerda un pasaje de una carta que recientemente recibió de un cliente: “Mi querido Humberto, mientras que cierras este gran y exitoso capítulo de tu vida, quiero que sepas que tú has impactado a muchas personas durante tu trayectoria y una de esas personas soy yo. No tengo suficientes palabras para expresarte lo agradecida que siempre estaré por tu apoyo incondicional, por siempre tener fe en nuestra empresa, por defender arduamente nuestros intereses, por enseñarnos y adoctrinarnos sobre el mercado argentino y sobre las fortalezas de Clarín y especialmente por la oportunidad de tener tu hermosa amistad”. El texto habla por sí solo…

La Divisiónde Relaciones Públicas, Prensa y RSE está a cargo de Carolina Danuncio y brinda servicios de estrategia de comunicación integrada para instituciones y productos, contactos con la Prensa, programas de responsabilidad social empresaria y mucho más.

En tanto, Viviana Clas está al frente de la Divisiónde Alto Impacto (ALT360), abocada a los eventos empresariales, a las acciones promocionales, a la Publicidad y el Marketing, a la producción y realización y al trade marketing research.

La Asociación Profesionalesde Medios y su gente le desea el mejor de lo éxitos en este nuevo desafío.

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Por Gastón M. Funes*

Decir que Internet cambió la manera de mirar el mundo y el modo en que nos relacionamos estaría haciendo alusión a conceptos que prácticamente ya todos conocemos, pero lo más asombroso sigue siendo que aún falta mucho por descubrir y quedan caminos por recorrer.

Pensando en la evolución de los medios, de los consumidores, de las transacciones comerciales y de un mercado digital en constante crecimiento, es necesario entender que estamos frente a un cambio de paradigma que implica la necesidad de aprender las nuevas reglas para tener éxito.

Hace algún tiempo, los vendedores tenían sus negocios físicos y esperaban que los clientes se les acercaran. En un pasado reciente, se digitalizó la oferta y con eso se esperaba vender aunque sea un producto online. Actualmente, estamos en presencia de acciones multicanal y se espera que muchos consumidores realicen numerosas compras en simultáneo. En un futuro, serán los consumidores quienes esperarán que el vendedor esté ahí cuando ellos quieran comprar algo.

Esto sucede porque como usuarios tenemos “el poder”; ya no nos conectamos a Internet, sino que vivimos conectados, tenemos “celulares” cada vez más inteligentes y “tablets” que transportamos con facilidad y sobre todo adquirimos una “cultura digital” que nos permite acceder rápidamente y con absoluta movilidad al producto o servicio que necesitamos, en cualquier lugar y a cualquier hora.

Entender este cambio (el poder lo tiene el usuario y no quien quiere vender algún producto o servicio) es comprender que ya no importa lo que los vendedores o los anunciantes desean, sino que es el comprador quien esperará ser recompensado cuando se presenta la necesidad de consumo.

Por lo tanto, todo anunciante que quiera estar presente y recompensar a sus clientes, deberá conocer a la perfección la cadena de valor de consumo, para que su ofrecimiento sea realmente exitoso. Todo consumidor que desea adquirir un producto o servicio efectúa un ciclo: busca información relacionada, compara precios y tiendas, selecciona la mejor oferta, efectúa la compra, manifiesta su experiencia y, por último, al pasar el tiempo, puede vender lo adquirido como usado e inicia nuevamente la cadena de valor.

Por otra parte, los medios tradicionales también se enfrentan con este nuevo paradigma, en el que el poder del usuario hace que muchas veces queden relegados en cuanto a la información que brindan, debido a que se pierde la inmediatez; la publicidad en medios tradicionales no siempre está bien segmentada, sino que busca cubrir una gran masa crítica de potenciales consumidores; por el contrario la publicidad online tiene la ventaja de mostrar un determinado anuncio ante un perfil definido de usuario, una experiencia de navegación establecida y un histórico de búsquedas realizadas; por ende, es más efectiva ya que el usuario está “activo” y la publicidad es acorde a la vivencia digital del usuario.

Tengo el privilegio de pertenecer a Buscapé Company, donde cotidianamente trabajamos para ofrecer a los anunciantes diferentes herramientas y servicios para que estén presentes con su oferta a lo largo de todo el ciclo y de la cadena de valor. Vivimos el digital commerce por medio de nuestra plataforma de afiliados (Lomadee); el comparador de productos y precios (Buscapé); nuestro concentrador de cupones de descuentos y compra colectiva (Saveme); el medio de pago (Dineromail); la consultora de mercado (ebit); nuestro sitio de clasificados gratuitos (Québarato!) y sobre todo porque hace más de diez años que trabajamos para aumentar el poder de elección del consumidor, para que todos y cada uno realicen la mejor experiencia de consumo.

En este contexto, los medios tradicionales deberían crear herramientas suficientes para darle al usuario cada vez más poder; las decisiones de compra se realizan de manera online independientemente de que el producto o el servicio sea adquirido en una tienda física o una virtual; estamos viviendo en el Digital Commerce, en el que prácticamente se debería dejar de pensar en rentabilidad por metro cuadrado y comenzar a pensar en rentabilidad por tasas de conversión (vistas, clics, ventas, etc.). Los anunciantes están entendiendo este cambio y día tras día esto se ve reflejado en el porcentaje de inversión publicitaria online, que lleva un crecimiento sostenido.

* Gastón M. Funes es director Comercial – LatAm de Buscape Company, www.buscapecompany.com.

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Con Voyenbus.com, el objetivo es centralizar la oferta de transporte terrestre de Argentina en un sólo sitio, y de ese modo, los clientes finales pueden, a la hora de viajar, tener a su disposición la oferta de cada una de las empresas que operan en el país.

El sitio desembarcó en octubre con una fuerte campaña en Capital y Gran Buenos Aires con venta online y la apertura de 100 puntos de venta físicos.

En 2012 piensan abrir 350 puntos de venta más en las principales ciudades del interior, integrar servicios “a medida” de turismo y hotelería y ampliarse vía franquicias a Centroamérica y Brasil.